小郭家村，一個(gè)曾經(jīng)默默無(wú)聞、毫無(wú)特色的貧困鄉(xiāng)村，通過(guò)流轉(zhuǎn)土地、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)等舉措，不僅提高了村民的經(jīng)濟(jì)收入，還讓這個(gè)村莊在文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)等方面得到了全面提升。憑借小小的菊花，小郭家村成功實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興，成為了一個(gè)充滿活力、有著“文化菊、經(jīng)濟(jì)菊、事業(yè)菊”之稱(chēng)的產(chǎn)業(yè)特色村。
項(xiàng)目背景與機(jī)遇
小郭家村位于山東省濟(jì)南市歷城區(qū)唐王鎮(zhèn)，距濟(jì)南市35公里，距濟(jì)南遙墻機(jī)場(chǎng)10公里，村莊附近有三條高速匯聚的樞紐，交通非常便利。全村只有不到80戶人家，340口人，耕地面積有限，曾經(jīng)是沒(méi)有文化基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的市級(jí)貧困村。
近年來(lái)，小郭家村流轉(zhuǎn)180畝土地種植杭白菊，通過(guò)發(fā)展菊花產(chǎn)業(yè)，不僅結(jié)束了集體收入為零的歷史，還成功帶動(dòng)了整個(gè)村莊的發(fā)展。
那么，小郭家村是如何做到以一朵花點(diǎn)燃整個(gè)村莊的呢？讓我們一起探索小郭家村的發(fā)展之道。
發(fā)展歷程與策略
抓住機(jī)遇，開(kāi)啟新篇章。在2017年，隨著“農(nóng)旅融合”“三產(chǎn)融合”“鄉(xiāng)村旅游”等政策和市場(chǎng)的推動(dòng)，唐王鎮(zhèn)決定挑選一個(gè)村莊作為濟(jì)南市乃至山東省品牌鄉(xiāng)村的標(biāo)桿。在唐王鎮(zhèn)的40個(gè)行政村中，小郭家村因其百畝杭白菊獨(dú)特的規(guī)模和產(chǎn)業(yè)特色脫穎而出。以此為契機(jī)，小郭家村以“菊文化特色村”為定位，逐步打造出差異化的鄉(xiāng)村旅游品牌，并通過(guò)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，不僅打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，還不斷提升了村莊的“顏值”。
品牌建設(shè)，提升菊花價(jià)值。小郭家村以“菊香小郭家，悠然歸田園”作為旅游口號(hào)，借古詩(shī)詞之名，傳小郭家之意。借用陶淵明“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的名句，以菊花隱逸閑適的精神，展現(xiàn)小郭家悠閑自得的鄉(xiāng)村生活意境。采用大眾熟識(shí)的詩(shī)句，不僅有助于品牌記憶，激發(fā)大眾對(duì)寧?kù)o自由的田園生活的向往，還能觸發(fā)當(dāng)代人走出都市生活返回自然的理想。
創(chuàng)造符號(hào)，打造特色品牌。為更加生動(dòng)地展現(xiàn)整個(gè)品牌形象，特意圍繞“小郭家”這個(gè)親切特別的名字，創(chuàng)造了一個(gè)18歲女孩“小郭姑娘”作為品牌符號(hào)，作為村莊的代言人，扎著大辮子、穿著傳統(tǒng)斜襟衣裳、挎著小竹籃的她，勤勞友善、甜美親切，是所有小郭家村村民的代表。整個(gè)品牌形象以菊花的顏色為主題色，“小郭姑娘”與菊花、品牌名稱(chēng)進(jìn)行綜合展現(xiàn)，極具辨識(shí)度，讓人印象深刻。
聚焦主題，營(yíng)造鄉(xiāng)村風(fēng)貌。圍繞“小郭姑娘”這一核心形象，小郭家村設(shè)計(jì)了一系列輔助形象，展現(xiàn)了她在種植菊花、采摘菊花、制作菊花茶以及帶領(lǐng)游客參觀時(shí)的場(chǎng)景。這些形象生動(dòng)地描繪了小郭家村的菊花主題生活，讓消費(fèi)者對(duì)小郭家村的菊花主題生活有了更為豐富立體的印象，小郭姑娘家優(yōu)美的農(nóng)家小院形象，也激發(fā)了消費(fèi)者去賞菊體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的沖動(dòng)。
拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。小郭家村圍繞菊花這一核心資源，從“菊花吃、菊花住、菊花游、菊花玩、購(gòu)菊花”五個(gè)方面進(jìn)行了多元化的業(yè)態(tài)布局。組織名廚和有想法做農(nóng)家樂(lè)的村民一起研發(fā)創(chuàng)意菊花相關(guān)的菜系，到小郭家村吃“不上火的菊花菜”；開(kāi)發(fā)了菊花主題民宿，每一間民宿都有獨(dú)特的菊香；建設(shè)了“百菊?qǐng)@”及“菊香小道”，囊括了多種菊花品種供游客欣賞；還打造了“菊花工坊”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)菊花糕制作、菊花酒釀造、菊花茶制作與拼配等菊花的文化知識(shí)。
此外，小郭家村還根據(jù)季節(jié)變化打造了四季主題活動(dòng)：春季的“菊香小郭家菊花文化節(jié)”、夏季的“小郭家菊香節(jié)”、秋季的“酒有菊花香”菊花酒釀酒節(jié)以及冬季的“菊香年貨節(jié)”。這些活動(dòng)不僅帶動(dòng)了菊花相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還匯集了地方特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示展銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)了菊花產(chǎn)業(yè)的高價(jià)值增值。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示
小郭家村在品牌鄉(xiāng)村的打造中，以菊花為支點(diǎn)放大菊花，深度挖掘“菊香”品牌的潛力，推動(dòng)菊花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)文創(chuàng)的手段扮靚村莊，吸引游客參觀體驗(yàn)，促進(jìn)“產(chǎn)村融合、農(nóng)旅融合”發(fā)展，成為品牌鄉(xiāng)村的標(biāo)桿。這其中有哪些寶貴經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)呢？筆者總結(jié)了以下三點(diǎn)，希望能對(duì)讀者有所啟示與幫助。
一是差異化發(fā)展之路。鄉(xiāng)村資源大多趨于同質(zhì)化，如何才能讓鄉(xiāng)村品牌脫穎而出，擁有持久的生命力，給大眾留下深刻的印象，是鄉(xiāng)村振興面臨的重要問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題的最佳手段是實(shí)施差異化發(fā)展策略。鄉(xiāng)村應(yīng)該充分了解并利用自身的資源優(yōu)勢(shì)、特色文化以及產(chǎn)業(yè)狀況等，找到與眾不同的資源特色，結(jié)合市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。這樣不僅有助于提升鄉(xiāng)村品牌的知名度和認(rèn)可度，還能為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。
品牌定位與活化。鄉(xiāng)村應(yīng)對(duì)其資源稟賦、特色文化、產(chǎn)業(yè)狀況等進(jìn)行詳細(xì)的摸底和價(jià)值評(píng)估，找到最具優(yōu)勢(shì)的資源或領(lǐng)域。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，確定鄉(xiāng)村品牌的定位和核心價(jià)值。然后，通過(guò)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，將品牌符號(hào)（IP）融入到生產(chǎn)、生活、生態(tài)的方方面面。統(tǒng)一產(chǎn)品品牌形象和主題形象，提升村莊的整體風(fēng)貌和吸引力。通過(guò)舉辦一系列主題活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)，增加村莊的人氣和吸引力，吸引更多的游客和消費(fèi)者前來(lái)參觀和體驗(yàn)。這樣不僅可以創(chuàng)造裂變效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力，還能獲得政府和企業(yè)的關(guān)注和支持。政府可以給予政策支持和資金傾斜，用于基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)；企業(yè)可以入駐村莊，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。
創(chuàng)新與持續(xù)發(fā)展。為了保持品牌的長(zhǎng)久活力和競(jìng)爭(zhēng)力，鄉(xiāng)村需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容和形式。這包括推出新的活動(dòng)和項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)項(xiàng)目，以及加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣等。同時(shí)，鄉(xiāng)村也需要不斷發(fā)掘和培育自己的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)培育和發(fā)展，樹(shù)立起自身的品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅可以提高鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，還能為其在市場(chǎng)中贏得更多的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。
二是品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌IP已成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵詞，消費(fèi)者的消費(fèi)行為深受品牌IP的影響。因此，鄉(xiāng)村需要根據(jù)產(chǎn)品特征分析市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位、包裝和營(yíng)銷(xiāo)，塑造符合消費(fèi)者審美的品牌形象。在IP打造和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以不斷挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，賦予其符合用戶消費(fèi)取向的文化與價(jià)值內(nèi)涵，讓產(chǎn)品具有故事性，帶有明顯的記憶標(biāo)簽，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。此外，可以通過(guò)推出具有話題度的活動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶參與到品牌話題內(nèi)容的創(chuàng)作中來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和客戶粘性。最后，可以通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在地體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品牌IP的變現(xiàn)。
三是市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)理念。在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，村“兩委”需要轉(zhuǎn)變思維模式，由單純的“輸血”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“造血”。要敢于想象和行動(dòng)，委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)為村莊打造具有本村特色和符合市場(chǎng)需求的鄉(xiāng)村品牌。同時(shí)需要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極整合和拓展資源，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一包裝和經(jīng)營(yíng)。還需要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑和拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品不斷提檔升級(jí)，并致力于延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。通過(guò)這種方式，村“兩委”可以有效地規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益。此外，還應(yīng)該注重培育和增值龍頭企業(yè)，通過(guò)這些企業(yè)帶動(dòng)全村共同富裕，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)致富的最終目標(biāo)。
綜上所述，我國(guó)仍有許多“三無(wú)鄉(xiāng)村”面臨困境，如何突圍而出，成為像小郭家這樣的產(chǎn)業(yè)村，是鄉(xiāng)村振興面臨的挑戰(zhàn)。通過(guò)筆者總結(jié)的“差異化、品牌化、市場(chǎng)化”這“三個(gè)化”的策略，可以找到一條出路。這些鄉(xiāng)村需要積極挖掘自身的特色和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化的定位和品牌塑造，開(kāi)拓市場(chǎng)化的路徑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。無(wú)論采取何種路徑，只要敢想敢干、勇于創(chuàng)新，堅(jiān)定實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，定能引領(lǐng)鄉(xiāng)村走向繁榮和富裕。
（作者單位：亮節(jié)智庫(kù)）
《中國(guó)村莊》雜志 第12期 三農(nóng)思考
